Первый в России международный форум о спонсорстве Russian Sponsorship Forum 2015 прошел 26-27 ноября в Москве. И, как говорится, «я там был, мёд-пиво пил» — ну, честно, до пива и мёда дело не дошло, но зато есть свежие вести с полей: выводы и заметки о трендах в спонсорстве деловых событий.

На площадке Форума обсуждалось множество вопросов и аспектов спонсорства в различных сегментах: и спортивные события и клубы, и концертный бизнес, и городские фестивали, и праздники, и спонсорство в контексте корпоративной социальной ответственности.

Поскольку я пишу по большей части об образовательных и нетворкинговых событиях, то поделюсь своими заметками с кейс-сессии о спонсорстве деловых мероприятий.

Клиент требует качественного контента

Зачастую для потенциального спонсора проблемой является некачественно подготовленная программа мероприятия, а также недостаточно продуманная интеграция бренда спонсора в контент события. Некоторые бренды были бы рады стать спонсорами, но размещение логотипа в «братской могиле» или на баннерах, естественно, никому не нужно.

Казалось бы, очевидные вещи, но многие организаторы мероприятий продолжают вести себя так, будто именно размещение логотипа на материалах делового события составляет главную ценность спонсорского пакета.

В плане работы с контентом российским организаторам есть чему поучиться у Nordic Business Forum — его основатель Ханс-Петер Сиефен выступал в нескольких секциях и делился многолетним опытом проведения форума и интеграции партнеров.

Меня особенно задело высказывание Ханса о том, что они никогда не продают место в основной программе спонсорам. За качество программы отвечают организаторы, приглашающие только топовых спикеров. А вот партнерам NBF предлагается дополнительная программа на площадке форума — ток-шоу, vip-коктейли, зоны нетворкинга и многое другое.

Персонализация спонсорских предложений

Еще один тренд — tailoring. То, что два дня пытались так и эдак перевести на русский, буквально означает «пошив одежды на заказ». Образно говоря, это специально «скроенный» спонсорский пакет.

Не одна презентация на всех, которую организатор события или event-агентство высылают спам-рассылкой всем подряд, у кого, как они надеются, есть деньги и интерес к их проекту. А очень глубоко продуманное персональное предложение, ориентированное на потребности спонсора, его маркетинговую стратегию, его понимание целевой аудитории и видение его взаимодействия с ней.

Да, сложно. Но именно так рождаются по-настоящему крепкие и долгосрочные партнерства.

Измерение эффективности спонсорства

Большинство спонсоров деловых событий ищет не просто узнаваемости среди своей целевой аудитории, а именно лидов: живых контактов с потенциальными бизнес-партнерами. Нетворкинг выходит на первое место.

Возможность общаться, строить бизнес-связи с потенциальными клиентами, в долгосрочной перспективе иметь возможность зацепиться за факт первого знакомства именно на деловом мероприятии — это то, чего ожидают потенциальные спонсоры.

Digital-инструменты сделали измерение эффективности более доступным.

Теперь возможно посчитать и то, что раньше было сложно даже отследить. Например, за 2 дня Форума было назначено более 500 бизнес-встреч через официальное мобильное приложение.

Статистика доступна организаторам, значит возможно посчитать количество контактов во время самого мероприятия, а в долгосрочной перспективе — их конверсию в партнерские соглашения. Можно добавлять подобные инструменты в спонсорские предложения, и от этого их ценность возрастет.

Спонсоры хотят лидов, и организаторы мероприятий должны показать в спонсорском пакете, как эту потребность удовлетворить.

Некачественное предложение со стороны event-агентств

По поводу этого тренда у экспертов возникли разногласия: одни считают, что на рынке организаторов мероприятий очень много неопытных маленьких агентств, которые не могут предоставить спонсорам качественную организацию события, другие верят, что кризис не даст выжить компаниям-однодневкам, поэтому ситуация, скорее, временная.

Многие ожидали, что с кризисом в России бренды перестанут выделять бюджеты на спонсорство, однако и сами бренды, и работающие с ними агентства опровергают это предположение:

Спонсорство не умирает. Надо просто делать качественный продукт.

Так или иначе, кроме контента любой уважающий себя бренд хочет хорошего сервиса и качественной организации всего мероприятия. Техническая сторона организации, грамотное оформление спонсорских пакетов и сопровождение спонсора — все это может не относиться напрямую к контенту события, но существенно влияет на выбор потенциального партнера.

С этим связан еще один тренд, который буквально прошел красной нитью через весь Форум и был упомянут практически на каждой секции.

Повышение квалификации специалистов в области работы со спонсорами

Учиться, учиться и еще раз учиться. Что тут еще добавить? Пожалуй, только то, что учиться приходится на кейсах (как успешных, так и неудачных), на опыте западных коллег (в Европе выпущены в том числе книги о спонсорстве). И, конечно же, площадка для общения и образования в сфере спонсорства — это сам Russian Sponsorship Forum, который теперь будет проводиться ежегодно.

Рынок спонсорства в России растет и постепенно развивается

По мнению экспертов стратегической сессии, которая открывала мероприятие, ожидаются ТОП 7 изменений после (и благодаря) Russian Sponsorship Forum:

1. Организаторы и спонсоры будут учиться доверять друг другу;
2. Начнут задаваться правильные вопросы и находиться ответы на них;
3. Рынок спонсорства будет расти качественно;
4. Появится интерес к изучению теории, практики и трендов спонсорских отношений;
5. Организаторы и спонсоры будут стремиться понять друг друга;
6. Оценка спонсорского потенциала мероприятий станет более прозрачной;
7. Участники рынка станут больше работать над мероприятием с душой.

 

В целом мне очень понравился Russian Sponsorship Forum. Безумно рада, что побывала на первом событии, окунулась в общение с главными экспертами отрасли, узнала множество полезного как на концептуальном уровне, так и по конкретным советам, как организатору события найти спонсора.

О моих персональных открытиях и практических советах еще будет большущий хвост статей в блоге, так что следите за новым тэгом — «спонсорство».

Я также поделюсь опытом партнерства между Форумом и UXevent, но это уже совсем другая история :)

Не могу не признаться: быть партнёром такого знакового события — огромный шаг вперёд для блога uxevent.com #sponsorforum #russiansponsorshipforum

A photo posted by Anya Dvornikova (@anyadvornikova) on Nov 27, 2015 at 8:01am PST

 

Форум прошёл на площадке AZIMUT Moscow Olympic Hotel при участии Европейской спонсорской ассоциации (ESA) и при поддержке главных профессиональных ассоциаций России: АКОС, АКМР, РАСО, АКАР, НАОМ, РАМУ, АБТ-АСТЕ.