Как уже писала в предыдущем посте, мы с командой RealtimeBoard провели совместный митап в Перми на тему использования принципов UX-дизайна в организации событий. Говорили о многом, но особенное внимание уделили вовлекающим динамикам и механикам.

Я обещала гостям митапа поделиться подробным разбором первого организационного письма из рассылки для участников TEDx и текстами всей серии писем. Думаю, эта информация будет полезна всем читателям.

Пример TEDxNovosibirsk 2015

Тема вовлекающих динамик и механик может показаться сложной, поэтому на митапе мы разбирали ее на примере организационных писем с TEDxNovosibirsk 2015.

Мы обсуждали, как именно задействовать вовлекающие динамики в сути и стиле письма, не забыв при этом учесть потребности участника в комфорте.

Какие задачи мы решали как организаторы TEDxNovosibirsk 2015

Я отвечала в той команде за работу с волонтерами и вовлечение участников от момента покупки билета до погружения в основную программу с открытием конференции. Мне было важно учесть пять равноценных задач:

1. Быть верными TEDx идеологии. Это не просто организационные письма, это должно быть погружение в сообщество TED и TEDx, продвижение темы «идеи, достойные распространения».
2. Донести орг.информацию о сложной локации. У нас была площадка, с которой мало знакомы жители города, что потенциально могло активировать некоторые риски: люди не смогут добраться вовремя, будут раздосадованы недостаточным количеством парковочных мест, начало конференции будет смазано и т.п.
3. Дифференцироваться от других событий. В Новосибирске проходит много разных событий, все они как-то общаются со своими гостями. Нам хотелось сделать это общение особенным, не похожим на другие и тем самым заработать репутацию в городе.
4. Проверить гипотезу «да кто читает эти письма». Был риск, что важная информация так и не дойдет до участников, так как они не будут читать нашу рассылку (сейчас, в 2017 году эту гипотезу можно было бы проверить еще раз, и скорее всего проверка дала бы совсем другие результаты, так как общение через email постепенно замещается соцсетями и мессенджерами).
5. Спроектировать опыт участника от билета до зала. Это была лично моя задача: хотелось попробовать теории и идеи об использовании UX-принципов в деле.

Как спроектировать стиль и содержание коммуникаций на основе вовлекающих динамик

Все начинается с потребностей участника.

По нашим наблюдениям, для участника TEDx было важно, что конференция пройдет в комфортном режиме. Причем оказалось, что комфорт — это совокупность из трех разных потребностей:

• «Я не зря проведу время» — потребность в полезной информации и знакомствах, вдохновении, развитии. Люди идут на TEDx за идеями, достойными распространения. Они хотят получить не меньший заряд вдохновения, чем от просмотра видео-роликов на TED.com.
• «Мне понятно, что будет происходить» — физический и психологический комфорт, начиная от вопросов типа «как доехать» и заканчивая «я здесь не один, я не чувствую себя неуютно».
• «Подписываясь на рассылку, я не стану жертвой бесполезной рекламы» — психологический комфорт, ожидание по поводу экологичности коммуникаций. «Никто не будет злоупотреблять моим вниманием в своих целях. Организаторы не будут засорять мой email-ящик». Событие не бесплатное, а значит не хочется самому быть товаром для партнеров и спонсоров.

Я взяла за основу эти три потребности и положила их в фундамент стиля и содержания коммуникаций. Затем воспользовалась шпаргалкой из книги Кевина Вербаха и выбрала три наиболее подходящие, на мой взгляд, динамики: Эмоции, Отношения, Прогресс.

Дальше — самое интересное. Как отразить Эмоции, Отношения и Прогресс в содержании и стиле писем организационной рассылки? Оказывается, если задаться целью, то можно. Давайте вместе разберем первое орг.письмо.

Во-первых, я постаралась сделать заботу о комфорте центральным сообщением первого письма:

Во-вторых, через стиль письма и вводную часть я постаралась передать как позитивные эмоции организаторов по поводу предстоящего события, так и выразить эмпатию по отношению к участнику. Письмо получилось личным и намеренно человеко-центрированным. Это как раз один из принципов, которому я постоянно учусь у UX-дизайнеров: проектировать human-centric события.

В-третьих, мне хотелось заложить динамику Прогресса во всю серию писем, поэтому с самого начала я постаралась создать правильное ожидание и, может быть, даже интригу по поводу количества и содержания последующих писем:

Как показывает практика, такой подход работает. Вся серия писем имела высокий процент открытия (в среднем около 75%) и всего 0,7% подписчиков отписались от рассылки. Кроме того, были и персональные ответы участников с фразами типа «С нетерпением жду следующие пять писем».

О чем были последующие письма

На митапе многие просили поделиться содержанием остальных пяти писем, поэтому я собрала их вместе. В качестве упражнения по проектированию вовлекающих динамик вы можете сами проанализировать их содержание.

Однако для начала — несколько замечаний:

• Не стоит использовать эти письма как универсальные шаблоны. Это всего лишь рабочий кейс, пример. Даже сегодня, подготавливая письма для публикации, я вижу, сколько всего в них можно улучшить.
• Конкретный перечень FAQ и организационных моментов сильно зависит от специфики события. В нашем события критически важной была именно эта информация. В ваших событиях может быть по-другому. Например, если вы проводите мероприятие на известной всем площадке, то такие подробности могут быть излишними.
• Мы хотели показать международный контекст TEDx-сообщества, поэтому начинали каждое письмо с приветствия на разных языках. Да, это немного работает на эмоции участника, но надо признать, больше мы все-таки ориентировались на потребности нас как организаторов в донесении идеи и масштаба формата TEDx.
• Стиль сообщений опять же продиктован нашими задачами. В ваших событиях такой стиль может быть отличной находкой, а может оказаться совершенно неуместным. Но русский язык богат и могуч, так что в любом случае не ограничивайтесь унылым «Здравствуйте, уважаемый участник, примите к сведению организационную информацию по мероприятию».
• Вся рассылка была рассчитана на один месяц, именно поэтому было шесть писем. Примерно раз в неделю, кроме последней недели перед мероприятием: там частота возрастала.

Кликнете на каждую картинку, чтоб открыть в хорошем разрешении, или скачайте архив со всеми шестью письмами в магазине полезных материалов. Он, разумеется, бесплатный.

Письмо №1. Приветствие, настройка контакта

Письмо №2. Программа и спикеры

Письмо №3. Как доехать и парковки

Письмо №4. Ответы на FAQ

Письмо №5. Регистрация

Письмо №6. Мы ждем вас!

Выводы для организаторов событий

Средний процент открытия наших писем в той рассылке составил 75%. На протяжении рассылки процент этот почти не падал, то есть последние письма читали так же хорошо, как и первые. Всего лишь 0,7% подписчиков отписались. Думаю, это хорошие результаты, к которым стоит стремиться.

Я выбрала динамики Эмоций, Отношений и Прогресса, потому что прогнозировала, что именно они максимально попадут в потребности участников. В ваших событиях может быть по-другому. Потребности могут быть другими, и динамики или механики могут подойти совсем другие. Все-таки в первую очередь надо задаться вопросом: чего хочет мой участник и чего он точно не хочет? И потом уже выбирать инструменты. И только потом под выбранные динамики-механики подбирать конкретные способы коммуникаций, стиль и каналы.

Как понять потребности участников, если они ничего не пишут в форме обратной связи, оставляют нейтрально-позитивные отзывы? Как уже писала ранее, нам есть чему поучиться у UX-дизайнеров не только в плане философии подхода, но и по части инструментов.

Проводить глубинные интервью, учиться строить карту эмпатии или исследовать аудиторию любым другим способом — это только кажется лишней работой, выходящей за рамки ответственности event-менеджера.

Ведь только представьте, насколько более привлекательную программу вы сможете составить, насколько более комфортное пространство обустроить, насколько более вовлекающими сделать коммуникации с участниками?

И в итоге сделать такое событие, о котором каждый участник вспомнит как о максимально полезном, расскажет друзьям и коллегам и обязательно приедет в следующий раз.